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    該給北京環球影城定下多少營收KPI?

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    本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),作者:杜威,頭圖來自:視覺中國

    北京環球影城度假區(以下簡稱“北京環球影城”)成為近期最火熱的話題。

    8月30日,北京環球影城(一期)正式官宣,將于9月20日正式開業,整個中國北部最受矚目的全球IP主題公園正式進入狂歡倒計時。

    #北京環球度假區#微博相關話題霸屏熱搜,累計閱讀量沖破10億。抖音專題播放量突破50億大關。去哪兒網數據顯示,環球影城官宣正式開業的半小時內,北京就成為了中秋節最火目的地,當天以北京為目的地的機票搜索量超過上周同期11倍,周邊酒店預訂熱度增長超10倍。

    試運期間,環球影城的內測票被全網“懸賞”,黃牛生意隨之涌入其中,內測票炒至5000元的新聞不絕于耳。

    “沒有什么能在這個時候拿到一張環球影城門票更值得炫耀了。”一位電影觀影團從業者在受邀內測后激動地向壹娛觀察分享道,“環球影城的內測門票現如今是名副其實的社交貨幣”。

    現階段如此火爆的環球影城,一年下來究竟能賺多少?對比日本大阪環球影城、新加坡環球影城以及上海迪士尼、東京迪士尼,北京這個計劃中最大的IP主題樂園,其預估的“相關財富”是激進,還是保守?未來的日子,隨著開園的新鮮感散去,在高額消費的枷鎖下,北京環球影城又要面臨哪些挑戰?

    一、年度KPI:1500萬游客,300億元營收?

    公開資料顯示,北京環球影城由北京首寰文化旅游投資有限公司和康卡斯特NBC環球公司旗下的環球主題公園及度假區集團合資擁有,總占地超過400公頃,首期投資逾達200億元,未來總投資在700億~1000億區間,將超過奧蘭多,成為全球最大的環球主題公園。

    北京環球影城無疑是一個巨大的IP聚集地,現階段將分為七大主題景區:哈利·波特的魔法世界、變形金剛基地、小黃人樂園、侏羅紀世界布努拉島、功夫熊貓蓋世之地、好萊塢、未來水世界。眾多世界級IP讓北京環球影城的虹吸效應不斷凸顯、潛力驚人。

    中信建投證券早在2020年作出預判,北京環球影城開業并培育成熟后,每年將吸引1500~2000萬人次游客,單客人均消費或超1500元,將帶來約250~300億元年營業額。除此之外,北京環球影城也將帶動北京餐飲、酒店、旅游購物等客流提升約15%,每年帶動的增量產值約650億元,與園區收入合計約達千億元。

    而在今年,北京旅游集團董事長宋宇更客觀地表示,北京環球影城預計每年將接待1000萬至1200萬人次的游客。“對于一個大型游樂項目來說,是一個龐大的數字,這意味著北京環球度假區每年必須吸引大量的游客。”

    對比上海、東京迪士尼以及亞洲另外兩家日本、新加坡的環球影城發展進程,北京環球影城每年1000萬~1500萬的客流,以及300億元左右的營收,這樣的KPI容易完成嗎?

    日本大阪環球影城于2001年3月開園,根據公開資料顯示,早在二十年前,大阪環球影城就接待了1100萬游客,那時候還沒有哈利·波特、小黃人、功夫熊貓等全球IP。

    大阪環球影城成為世界上最快達到千萬游客的游樂園,從那時起至2011年,日本環球影城每年穩定在800萬游客。2012年至2019年游客量逐步從1000萬上升至1500萬左右,在2017年達到了峰值的1494萬人次。

    新加坡環球影城自2010年開業,占地24公頃,至2019年游客穩步從200萬升至450萬的最高值。雖然數據與日本相差甚遠,但是這對于總人口只有570萬的新加坡來說,仍然是全國最大主題樂園、旅游業的擎天柱。

    作為內地首個全球IP主題公園上海迪士尼公園,于2016年6月正式開門迎客,占地116公頃,在2021年6月剛剛過去的上海迪士尼樂園五周年慶典上,官方披露開園的這五年內,以迪士尼樂園為核心的上海國際旅游度假區共接待游客超8300萬人次,旅游收入超400億元。其中,上海迪士尼在2019年維持在1100萬游客量上下。

    作為對標數據,北京環球影城僅一期占地是大阪環球影城的2.7倍,新加坡環球影城的5倍,與上海迪士尼樂園相近,其中七大主題區,有兩大是世界環球影城之最。


    圖源:永洪BI

    在2021年開業的北京環球影城具備強大潛力,得益于我國目前有效的疫情防控以及強有力的居民消費能力,尤其是我國的主題樂園分布一直處于“南強北弱”的局面,北方地區被本土品牌包圍,海外品牌更愿意去上海、深圳。大多數北方地區游客并未感受過全球超級IP主題公園的樂趣。因此,以上專家預估的北京環球影城每年1200~1500萬的游客是存在合理性的。

    從百度指數這一指標來看,迪士尼樂園與環球影城,就開業時的搜索峰值來看,環球影城的“沖勁”更大, 上海迪士尼在開業之初的指數峰值為17000左右,不及當下環球影城的22000。

    受疫情影響,目前的國內游客都將目光聚焦于國內。去哪兒大數據研究院發現,在2020年后,主題公園附近酒店入住平均時間也不斷增加,超過2019年達到5小時,有近三成人選擇在主題公園周邊多住1晚。中國旅游研究院的數據顯示,以游玩迪士尼的游客在上海的逗留時間以2~3天為主,人均花費在1000元~2000元。

    再看看亞洲第一的主題樂園東京迪士尼,相關資料顯示,過去十年,東京迪士尼基本上是3000萬客流量,以2018年為例,接待游客達3255.8萬人次,收入4080億日元,即240億人民幣。相關資料進一步顯示,根據2018財年為例,平均每個游客在東京迪士尼樂園內花費11614日元(約人民幣675元),其中門票消費5339日元(約人民幣310元)、商品周邊購買3989日元(約人民幣232元)、食品飲料2286日元(約人民幣132元)。

    而根據目前環球影城放出的門票價格,常有的日期平季和旺季門票達528元、638元,遠遠高于東京迪士尼,再加上環球影城內部不斷傳出的高消費,北京環球影城人均消費破1000的概率極高。


    圖源:永洪BI

    在這樣的多方對比盤算下,如果北京環球影城保持開業的火熱勢頭,如果每年吸引1200萬以上游客前往,雖然每年完成營業額200~300億值得懷疑,但是接近150億的年營業額還是可以作為環球影城的KPI。

    海外主題公園搶占中國市場,著眼的是中國巨大的消費潛力。相較于其他國家,在“年千萬人次”標準線上的努力營生,背靠龐大人口規模,中國主題樂園能實現這一目標要相對容易。更顯而易見的是,歐美等地區旅游業更加完善,但增長空間基本飽和。與之對比,中國旅游業還有巨大的人口紅利可供發掘,據國家統計局數字,近五年中國旅游花費的增速都超過10%。

    值得注意的是,隨著北京環球影城開園消息釋出,并不完全是好消息,天價黃牛內測票被推上熱搜,昂貴消費標準也讓游客望而卻步,甚至北京環球影城宣傳視頻也遭到網友集體吐槽......作為全球最大的P主題公園之一,北京環球影城的未來發展仍將面臨多重考驗。

    二、制約賺錢能力的憂患與未來挑戰

    北京環球影城何時開園,從去年2月開始,一直都在不斷膨脹著游客的好奇心。

    在漫長的等待中,關于北京環球影城首先破圈的話題,卻是前期的迷之營銷。

    2020年11月4日晚,北京環球影城官方微博發布了一則宣傳短片,引爆輿情。作為全球頂級IP主題公園,由官方制作的宣傳片,其特效、創意、制作誠意都遭到網友的集體吐槽,“又土又尷尬”“看完之后完全不想去了”“反向營銷”等聲音不絕于耳。“別以粗制濫造搪塞公眾審美”的表達頻頻出現在各方媒體上,#北京環球影城宣傳視頻畫風#微博閱讀量超8400萬次、討論量2.2萬條。


    微博截圖

    該事件讓北京環球影城蒙上一層陰霾。受此影響,官方微博對主題公園的宣傳進入保守階段,近一年時間對環球影城的發布動態和相關宣傳寥寥無幾。

    直到8月底的內測試運營期間,首旅集團放送了幾萬張內部邀請票。北京環球影城將前期宣傳精力投入到了各個新媒體平臺的UGC達人創作,而非官方宣傳物料和活動。一直到2021年9月1日,官方微博再次首發110秒的官方宣傳片。

    抖音搜索“環球影城”相關內容,環球小姐姐、環球大玩家、環球小球球、環球一媽等多個專門發布環球影城玩耍攻略的賬號持續發酵,粉絲數也集體奔向幾十萬,不明所以的旁觀者差點以為環球影城搞出了個MCN。

    除了這些專門吸附環球影城流量紅利的創作者,此次內測,還有大批量的網紅和視頻博主蜂擁而至,從網絡發酵狀態來看,雖然環球影城目前成為頂流事件,但由于UGC創作者上傳的宣傳照片、視頻質量參差不齊,再加上游玩重點不突出、物料特色不明朗,在新媒體平臺上一番狂轟濫炸之下,也讓不少觀眾產生反感,并且發出“就這?”的心態。尤其是在部分創作者的VOLG內容,為了表現創作者的不易,以及環球影城內測的獲得難度,“天價票和高額消費”的相關臺詞如影隨形。


    抖音截圖

    黃牛將門票炒至5000~7000元一張已不是新聞,甚至北京通州警方行政拘留了4名倒賣環球影城內部測試體驗資格的“黃牛”,其話題也掛上熱搜。

    9月14日起,環球影城正式開放門票預訂。據悉,北京環球影城指定單日門票將采用四季票價結構,包括淡季、平季、旺季和特定門票,價格從418元、528元、638元到748元不等。雖不及傳聞千元夸張,但仍屬全國最高主題公園票價。業界預估包含住宿人均消費將在2000元左右,三口之家為3500元。

    “置身于狂歡之中,放縱自己高消費一次當時不覺得什么,可出來之后,雖然不至于被坑,但還是很肉疼。”內測過的游客向壹娛觀察分享消費單:黃油啤酒50元一杯、一碗面68元、小黃人吐司40元、哈利·波特魔法袍800元一件......環球影城前期的不和諧因素固然會降低游客期待。

    另外,除了這次全網制造的開園爆點之外,對于未來的消費主力00后而言,環球影城里的IP究竟還有多大的吸引力,也值得思考。細數環球影城頭部IP的系列電影,《哈利·波特》系列早在2011年已經完結,《變形金剛》系列也在2017年宣稱完結,《功夫熊貓》系列也在2016年之后沒有動向......以上這些,可能還不如近幾年持續制造萌點的《小黃人》對于00后來說更有情懷點。

    這些問題,也都直接影響著北京環球影城在新鮮感過后的賺錢能力。

    據中國主題公園研究院院長林煥杰分享的數據顯示,中國403家主題樂園只有53%盈利、23%持平、另有25%虧損。隨著疫情反復,全球的主題公園都遭遇重創。今年5月,香港迪士尼公布了2020年財年的營收,同比減少76%,凈虧損27億港元,這是香港迪士尼連續第六年虧損。上海迪士尼2020年游客人數只是2019年52%,收入僅是54%,未來發展形勢仍不可預測。

    全球主題娛樂協會亞太董事會主席趙陽,曾指出過國內主題公園一個特殊的地方——收入單一。“國內許多景區門票收入占總收入的90%以上,這和海外的經營模式完全不同。”無論是上文提到的大阪、新加坡環球影城,還是東京的迪士尼,IP周邊的消費要占到游客平均消費的另一大頭,國內這一點在北京環球影城上能不能被打破,也有待觀望。

    未來,北京環球影城仍需居安思危、與時俱進、保持創新意識,才能穩步健康發展。

    正如業界所共識的,“迪士尼的樂園誕生于IP,環球影城誕生于影視基地。”迪士尼樂園是“IP+樂園”充滿童話夢想氣質的主題樂園,主打童真和夢幻,適合兒童和親子家庭,而環球影城則是脫胎于好萊塢大片,主打冒險和傳奇,適合青年和成年人。

    那么,環球主題公園的特點就應該在于,更多使用高科技手段還原和解析著名電影的場景和特技,而讓游客感受到身臨其境,如哈利·波特里的3D魔法世界。

    一位同時游玩過上海迪士尼樂園以及北京環球影城的游客對壹娛觀察分享:“在迪士尼樂園中,你仿佛就置身了一個另外的世界,從建筑氛圍和表演人員的狀態,會讓你的童心感到強烈滿足,而在環球影城,你做的最多的事情是尖叫,無論是看到IP產品還是刺激的過山車。兩種是完全不同深刻的體驗。”

    但如今,迪士開始“成熟”起來,先后收購漫威、盧卡斯影業、21世紀福克斯之后,其主題樂園必少不了X戰警、阿凡達、異形等成人向內容。主打成人的環球影城除了小黃人、功夫熊貓、冰河世紀等一批低齡向IP之后,如何再迎接競爭態勢日益升級,需要長久思考。

    以近鄰日本大阪環球影城為例,2001年開業,雖然第一年游客人數達1102萬人次,但之后持續減少,2005年到20011年基本維持在800萬人次左右,營收陷入赤字。等到2012年,大阪環球影城將海外與本土的合家歡向IP成功結合,開設“史努比(美國) + Hello Kitty(日本) + 芝麻街”主題園區,讓當年訪游客突破975萬人,十年來第一次高增長,也順利完成大阪環球影城市場定位的轉型。

    2014年,大阪環球影城再接再厲斥資4.4億美元,建設了哈利·波特園區,再次成功刷新歷史人數(全年約1270萬人),成功打開了大阪環球影城的增速閥門。2020年疫情之下,大阪環球影城累計歇業長達半年之久、損失巨大,而在今年三月,投資額達到5億美元打造的“超級任天堂世界”向全球游客開放,再次提振了大阪環球影城。

    日本是IP文化的大國, 尤其在動漫、游戲領域有著豐富的IP源頭。大阪環球影城著眼于全球頂級IP,搭配日本自身頂流IP,營造出最適合日本本土的主題公園,使其生命力不斷延伸。

    北京環球影城與奧蘭多、好萊塢的全資控股,以及新加坡授權使用不同,而是和早期日本大阪環球影城(2017年被康卡斯特集團旗下的NBC環球完全收購)一樣,采用的是合資經營模式。這種模式容易形成中外資優勢互補的局面,更適合與本土文化結合,這一方面具備和大阪環球影城一樣的優勢。

    再看北京環球影城本身,雖然目前7大園區仍具備強大吸引力,但是未來全球IP如何開拓,如何能讓本土IP產品與全球IP有機相結合成為主題公園一大特色,也是必須長期關注的問題。

    期望明年環球影城的周年記,能獲得一組完美數字。

    本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),作者:杜威

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